柯達膠捲是世界上最成功的膠捲品牌之一,但由於數碼影像產品對傳統膠片影像市場創造性的破壞,柯達公司不得不進行被動的業務轉型。近期的巨額虧損暗示著柯達還有很多工作要做——全面整合企業在品牌、管道和技術方面的資源和優勢是柯達轉型的關鍵所在。品牌的轉型是柯達戰略整合的三項主題之一,柯達會變身為一個成功的數碼品牌嗎?
 
   
傳統影像巨頭柯達公司(Eastman Kodak)於10月底公佈了2006年第三季度的業績,季報顯示,柯達公司在該季度虧損3700萬美元。這已經是柯達在向數碼轉型的大環境下連續第八個虧損季度。從20041月到現在,柯達已經確認了高達26億美元的重組費用,而從2004年第三季開始的持續虧損也累計到了20億美元。柯達也將其對數碼領域銷售增長預期從16%~22%,調低至10%。第三季度,柯達數碼領域的銷售額達17.9億美元,僅較去年同期增長1%。我們看到儘管這家世界頭號膠捲生產商在數碼相機領域有了一定的發展,但實現數碼市場的全面突破,樹立柯達品牌在數碼領域的影響力仍然需要假以時日。
 
   
數碼領域步履蹣跚
    
其實,柯達公司早在1976年就開發成功了數位照相技術,但在數碼影像上一直步履蹣跚。首先,柯達在傳統膠片市場的龐大投資和全球存在變成了公司轉向數碼市場的龐大包袱。不僅如此,柯達的管理層在90年代中後期也一直沒有把轉型作為公司的核心戰略來推進。公司的前任首席執行官喬治·費舍爾(George Fisher)曾經宣稱柯達會在1997年實現傳統業務和數碼業務在銷售量上的持平。但事實卻是公司管理層更多地沉浸于傳統膠捲市場既有優勢和利潤的創造上,甚至認為推動數碼相機等產品會傷害其傳統業務。在柯達公司確定了進軍數碼市場的戰略後,一些股東仍然批評當時柯達公司的CEO鄧凱達(Daniel Carp)是在用柯達公司做賭注押寶數碼戰略。
 
   
在爭奪傳統膠片市場的戰鬥中,柯達的競爭優勢更多地體現在市場策略和商業模式上,相關替代技術的開發往往被放在了次要位置。但在IT背景下的數碼影像市場中,關鍵技術的競爭變得更加激烈。柯達在90年代中後期專注于傳統膠片市場,其在數碼影像領域的技術領先優勢幾乎喪失殆盡。柯達傳統的行銷管道,比如遍佈大街小巷的沖印店的改造也還需要一個過程。如此一來,柯達的品牌無疑將成為其戰略整合的切入點和發動機。
  
老化的強勢品牌
 
   
當柯達在1997年進入數碼影像時,它就面臨著品牌推進的問題——柯達需要利用一個膠捲和照片處理的強勢品牌在數碼相機和數碼成像市場上推進其產品。柯達公司商業研究部主管麥克·洛蒂(Mike Lotti)認為,柯達希望最大限度地利用其現有的行銷投資和品牌認知來推進其新產品的銷售。柯達從過去的經驗知道對某類產品的行銷投入會對其他產品產生正面影響。消費者對柯達已有產品和服務的信賴和滿意會增進消費者對柯達新產品和新服務的認同。對於過去的柯達來說,在相機上的廣告投入對其傳統膠捲的銷量也有提升作用。對於今天的柯達來說,它需要做的就是要將其過去的行銷努力和投入轉化為其數碼產品銷售的推動力量。
 
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壓力來自於最大限度地發揮市場行銷的生產力。柯達需要一些措施來讓我們的市場行銷變得高產倫敦商學院高級研究員提姆·安姆勒(Tim Ambler)補充道,市場行銷難道僅僅是廣告、推廣再加上一點點市場研究麼?收穫過去成功行銷投入帶來的收益也是市場行銷不可或缺的一部分。
 
   
柯達過去的品牌投入已經讓它的名字家喻戶曉。柯達自己的研究結果證明了這一點,許多仲介機構的調查也證實了柯達的品牌價值。在柯達開始推廣全新產品的時代,柯達的品牌價值將帶給它什麼好處呢?轉型對於柯達來說不僅是迫不得已,也說明它在一開始就在時間上被競爭者甩在了後面。在這種環境下,品牌也許是柯達相比于其他廠商為數不多的競爭優勢之一。當然,要將消費者對柯達品牌的認同從膠片轉移到數碼產品上來,柯達還需要在其市場行銷上做得更多。
 
   
品牌的老化是柯達在其市場行銷上面臨的最直接問題之一。品牌從根本上說是消費者的消費需求和意識在某種市場產品上的集中體現。當消費者的需求逐漸從傳統的膠片影像轉移到數碼影像之後,柯達品牌的市場載體就日漸薄弱,品牌也隨著開始老化。
 
   
跳出黃色盒子”——柯達品牌的再生
 
   
為了顯示管理層重新定義柯達品牌的決心,柯達公司在年初更換了其已經沿用了36年的品牌標識。在新的柯達公司標識中,Kodak字母跳出了傳統的黃色盒子。柯達的新品牌標識展示的是流線型的設計和突出醒目的字母,象徵著一個全新的、跨行業的,專注於數位影像的領導者。
 
   
標識的改變只是柯達一系列品牌戰略調整的其中一步。公司行銷合作夥伴奧美傳媒(Ogilvy)的布賴恩·柯林斯(Brian Collins)證實道,奧美公司的BIG團隊(Brand Integration Group)已經開始幫助柯達公司重新定位其品牌的消費者認同戰略和視覺效果,柯達新公司標識只是奧美團隊工作的一小部分。柯達公司市場總監卡爾·古斯丁(Carl Gustin)則公開呼籲柯達公司需要在品牌策略轉型的道路上走得更快:我們正全力以赴地更新我們的指導方針、政策和實踐,但品牌策略的轉變還有更多的工作需要完成。我們在這個時候推出新的公司標識,就是要說明行動的時候到了。
 
卡爾·古斯丁(Carl Gustin)的呼籲和市場上大多數的看法相一致——換標只是柯達品牌戰略改造的開始。要想改變柯達在消費者心目中的傳統形象,重新塑造一個數碼化的新柯達品牌,柯達品牌必須通過轉型再一次滿足消費者的消費需求和消費意識,並且這種滿足是必須建立在柯達數碼產品這個市場載體上的。
 
   
柯達時刻(Kodak Moment)能否永恆?
 
   
為了配合數碼柯達的概念,柯達在行銷策略上改變了以往的訴求。在新廣告片和其他宣傳手段中,柯達將色彩牌作為自己的主線,明顯區別於過去膠捲推廣中的親情牌
 
   
柯達還進一步明確了其市場宣傳的兩個訴求:數碼相機,源自柯達色彩,無處不在。但是從目前情況來看,這些努力還沒有能夠把人們對柯達的傳統印象改變過來。柯達在其品牌戰略轉移上或許應該超越膠片和數碼的爭論以實現其品牌更深層次的訴求。不管是曾經的膠片柯達還是今天的數碼柯達,柯達時刻記錄下的是人們在那一刻的喜悅、幸福、感動、思念……
 
   
柯達在傳統膠片市場上取得成功的手段——品牌、管道和技術能否成功實現戰略整合將是柯達轉型能否成功的關鍵。柯達對這些資源的整合已經正按部就班地進行著——“柯達品牌在數碼領域的持續宣傳、管道加強和加盟重印店的改造、生產外包和大力投入核心研發。雖然還沒有人敢斷言柯達轉型的未來,但越來越小的虧損額和緊鑼密鼓的整合工作似乎已經開始讓柯達的股東看到了一縷曙光。
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來源:世界品牌實驗室)
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責任編輯:李欣)


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